Поведенчески архетипи вместо персони

Изображение на Якоб Оуенс

Като поведенчески дизайнер се захващам да работя по различни дизайнерски стилове, вариращи от UX и дизайн на услуги до помагане на бизнеса да стане по-ориентиран към клиента. От нашия опит установихме, че различен тип проекти изискват различен вид „персонални“ инструменти в зависимост от това как и от кого ще бъдат използвани. Тази публикация се фокусира върху проектирането на поведенчески архетипи за стратегия, ориентирана към клиента.

Защо да използвате поведенчески архетипи?

В проект, ориентиран към клиента, изходът е стратегия за показване на пътя напред, а дизайнът на клиентския опит информира как да стигнем до там. Този вид проект изисква различен тип персони - наричаме ги поведенчески архетипи.

Целта е да се обучат заинтересованите страни в клиентската компания (външни за проектантския екип) за техните съществуващи клиенти, така че те да могат да приспособят своите бизнес цели към обслужването им по-добре. Това е необходимо, тъй като традиционно предприятията се фокусират основно върху собствения си продукт и това, което е важно за бизнеса, но са склонни да забравят (или изобщо да не знаят) какво е важно за своите клиенти.

Терминът поведенчески архетип е по-точен, тъй като се отнася до типичен пример за поведение на клиентите, който е характерен за груповата подгрупа на аудиторията, докато терминът persona означава представяне на отделна личност, която носи много субективност.

Какво представляват поведенческите архетипи?

Поведенческите архетипи са структурирани модели на реакции на клиенти към дадена марка. Както подсказва името, те се насочват към поведенческо ниво на когнитивна обработка. С две думи фокусът е върху това кой какво прави, как го прави и защо.

Според книгата на Дон Норман Емоционален дизайн, поведенческата обработка се влияе пряко от двете други нива на обработка - висцерална и рефлекторна. Това означава, че поведенчески архетип трябва да обхваща как тип клиент възприема марката, какво ги мотивира да се ангажират с нея, какво очакват и как те отразяват опита си. Тъй като поведенческите архетипи разглеждат по-специално мотивациите, те са полезни за определяне на това, което движи или вреди на лоялността в дългосрочен план.

„Проектирането за ниво на поведение означава проектиране на поведение на продукта, което допълва собственото поведение на потребителя, неявни предположения и ментални модели.“ - Робърт Рейман

Поведенческите архетипи представляват типични мотивации, цели и общи нагласи на клиентите, а също и как те могат да се променят въз основа на качеството на опита им с марката във времето.

За да подкрепят историята на цялото пътуване на клиентите, архетипите попадат в две категории:

  • Мисленици - съществуващи преди ангажирането им с марка. Те са свързани с типични интереси, които обуславят решението им да купуват от марката.
  • Щати - разработени през целия опит с марка. Те могат да се променят според качеството на взаимодействие, което имат, което след време ще определи лоялността и / или обратно изкупуване.

Нека илюстрираме това с пример за измислена марка кафе. Хората посещават кафене по различни причини. Ето проста разбивка на няколко:

  • „Аз съм фен на марката, намирам го яко и обичам всичко, което правят. Не бих си взел кафето никъде другаде, защото съм лоялен към техните ценности. ”- Страстно мислене
  • „Обичам да пия кафе на път за работа, но с времето ми струва много. Това кафене е най-евтиното наоколо. Просто искам достъпно кафе за закупуване. “- Чувствителен на цените начин на мислене
  • „Всичко, което ме интересува, е изключително доброто кафе. Следя известни бариста и искам само да получа най-добрия вкус на кафе, независимо от марката. “- Качествен начин на мислене
  • „Обичам да се занимавам с кафенета, харесвам атмосферата. Не ме интересува толкова много кафената напитка, но я получавам, за да мога да се мотая на място. “
Изображение от Общото добро

Тези четири случая са примери за различните архетипи на мисленето. Ако обаче бариста случайно разлее напитка върху клиент от някой от типовете на мислене, те могат да преминат от неутрално към гневно или разочаровано състояние. Обратно, ако имат наистина приятен чат и получат името си на чашата - те може да оставят в щастливо състояние и да се върнат отново.

Мисленето се определя от съществуващите черти на личността на хората, щатите са пряко повлияни от клиентското изживяване - и затова марката трябва да поеме собствеността върху нея, като съпричастни към нагласите и състоянията на своите клиенти.

Как проектирахме поведенчески архетипи?

Създаването на поведенчески архетипи изисква дълбоко качествено разбиране на клиента преди, по време и след пътуване с марка от представителна извадка от съществуващи клиенти. Това е доста изследователско начинание.

Наскоро създадохме поведенчески архетипи за една от стратегиите за насочване към клиентите на нашите клиенти. За да получим съответните данни, първо създадохме общо проучване на удовлетвореността на клиентите, което позиционирахме на страницата за проверка на уебсайта на нашия клиент и генерирахме над 2000 отговора. Използвахме тази възможност не само за да разберем по-добре клиентите, но и да създадем група от участници за по-нататъшни изследователски дейности.

Важно е да се идентифицират модели на поведение на клиентите, но и да се види как те се развиват през всяко отделно пътуване. За целта създадохме проучване на дневника, за да проследим преживяванията на клиентите във времето и след покупката. Това беше полезно за определяне действията на клиентите на всяка стъпка от пътуването. Въпреки това, по-дълбоките мотиви, които водят до вземането на решения, се идентифицират най-добре с последващо интервю. След като получихме знанията от дневника-проучване за случилото се, можехме да надградим по него с телефонно интервю, в което да разясним защо са действали по начина, по който са постъпили, както и да научим повече за своята личност. Това ни помага да определим конкретни мотивации, потребности и фрустрации за всеки архетип на мисленето и типичните състояния, които те вероятно ще приемат след взаимодействието с марката.

Това, което е чудесно в този постепенен подход, е, че като изследователи ние сме в състояние да развием рапорт и връзка с участниците. Тъй като преминават през изследователските дейности с течение на времето, те са в състояние да разсъждават и да ни дават по-задълбочени отговори за техните мотивации и лична история на живота.

За да завършат, поведенческите архетипи са полезен инструмент за подпомагане на насърчаването на ориентирана към клиента стратегия в организация, насочена към продукти, тъй като напомнят на всички в бизнеса кои са клиентите им - служат като ръководство за вземане на решение за това, което клиентите вероятно ще направете, почувствайте, очаквайте и как е вероятно да реагират.

И така, как да определим правилния подход за персонализиране на проекта?

Започнете с задаването на тези въпроси:

  • Какъв е типът проект? Персоналите ще бъдат ли използвани вътрешно от проектантския екип или външно от заинтересованите страни от клиента?
  • Създаваме ли персони, които да представляват целева аудитория за нова услуга? Или моделираме поведението на съществуващите клиенти в рамките на текуща услуга?
  • Какво конкретно трябва да знаем за клиентите, за да информираме за резултатите от дизайна? С кого трябва да говорим, за да получим нужната информация?
  • Кои методи са най-подходящи за получаване на тази информация - интервюта срещу анкети, дневници срещу партизански изследвания?

Това са ръководства, които непрекъснато актуализираме с нашите знания от всеки проект. Основното нещо, което трябва да се има предвид, е, че персони или поведенчески архетипи са инструмент за водене на решения и като такива, те трябва да бъдат съобразени с всеки проект, който се работи. Ще продължим да актуализираме нови подходи и да споделяме как поставяме истинския клиент в стаята с лицата, вземащи решения.

Благодаря за четенето! Ако тази статия ви харесва, не се колебайте да й дадете клауза или да я споделите с вашата мрежа :)