Зад кулисите на нашата смела нова марка

Краткото и предизвикателствата вътре

Редизайнът на марката не са всички кученца и дъги. Те са сложни, изпълнени с мнения и емоции и се нуждаят от невероятна координация, за да гарантират безпроблемно изпълнение. Ето защо сега трябваше да сме сигурни, че е идеалният момент да преосмислим системата си за идентичност и че това е нещо, което си струва да се направи.

Това беше лесната част.

Всички се съгласихме, че докато сегашната ни система за идентичност ни пренесе далеч, ние я бяхме превъзмогнали. Нашите продукти и маркетингови преживявания се промениха значително, тъй като наскоро преработихме нашия UI дизайн, цветова палитра и стил на илюстрация (за които можете да научите повече на atlassian.design). Също така, нашето семейство от продукти се разрасна - през последната година посрещнахме Trello, Statuspage и Stride.

И все пак имахме система за идентичност, която не се развиваше с бизнеса. Имахме очевидни стилистични несъответствия в логата. Имахме три (Jira) продукта със същото лого. Нашият шрифт на логото - персонализирана версия на Klavika - често страдаше от проблеми с четливостта при по-малки размери, не позволяваше необходимата йерархия и с течение на времето не се чувстваше като „нас“. В допълнение, конотацията на много от нашите лога просто не се вписваше. Като пример, оригиналното лого на Атласа (привързано известно като "Чарли") беше моделирано след като Atlas задържаше небето, тъй като ние бяхме фокусирани единствено върху обслужване и поддръжка.

В крайна сметка този проект беше повече от просто създаването на няколко лога. Ставаше дума за създаването на гъвкава, трайна система за идентичност за 14+ марки, които се чувстват различими сами и обединени, когато са заедно. Ставаше дума и за издигане на родителска марка, която трябваше да играе по-силна роля, отколкото имаше в миналото.

В списъка: аз, дизайнер на лого (Angy), дизайнер на марка (Sara), стратег (Megha) и типограф (James). Малка, но силна.

Проучването плюс няколко задънени улици

Започнахме с разглеждането на всеки продукт през обектива на това, което е истинско и уникално. Започването с вербална идея помогна изключително много преди скицирането, тъй като успяхме да мислим за продуктите по-цялостно. А именно, мислехме за:

  • Действие: всички възможни действия, които човек може да предприеме в рамките на продукта
  • Полза: всички възможни ползи от успешното използване на продукта
  • Метафора: всички символи на продукта и / или какво представлява
  • Съдържание: всички видове съдържание, които се обработват в продукта

За да ни помогне по-нататък да ограничим какво трябва да представлява всяко лого, ние разгледахме спектъра на абстракцията ™. По принцип Jira Software може да бъде представен от нещо буквално (например билет, който е основен продуктов елемент) или нещо толкова абстрактно като стрелка (например, фокусиране върху движение нагоре, напредък и т.н.).

Това ни доведе до тупик №1: съсредоточаване върху прости, но буквални изображения, като „билет“ за продуктите на Джира или „страница“ за Съединение. Те бяха твърде буквални и твърде ограничаващи, особено за продукти, които означават много повече от тези прости сигнали.

Също така открихме, че когато се опитвахме да изпълним това „буквално“ правило в продуктите, все още трябваше да използваме нематериални, метафорични понятия, за да съобщим нюансите на всеки продукт. За да добавим повече сложност, имената на нашите продукти варират от абстрактното (напр. Jira) до описателното (напр. Statuspage, Bitbucket), което ни попречи да използваме чисто „буквален“ стил за всяко лого.

И макар намеренията ни да бяха добри, фокусът ни да направим логотипите да изглеждат като семейство (макар и унифицирани концептуални насоки) ни доведе до задънена улица №2. Разбрахме, че мания за концептуалното единство ни отвлече от истинското идентифициране на това, което трябва да представлява всяко лого. Пример по-долу:

И така, ние нулираме и се фокусирахме върху съгласуването на единната концепция за всеки продукт. Това означаваше да се върнем към чертожната дъска, което може да е разочароващо, но това беше най-важното решение, което взехме в проекта. Разгледахме всяко лого изолирано, почти като че ли бяха 14 различни ребранди, и не си позволихме да обмисляме избор на стил, докато не приковахме фундаменталното изображение. Примерен процес за Jira Software по-долу. (Забележка: ADG = Atlassian Design Guidelines, които са принципите, които определят както изпълнението на продукта, така и маркетинга)

В резултат на това установихме, че системата всъщност е много по-силна, когато си позволихме да смесваме метафори в системата и след това намерихме интересна, обща нишка, обвързваща марките заедно. Можете да започнете да виждате системата - в нейното зараждащо се състояние - форма и гел (или в някои случаи не), когато ви е даден концептуален слой боя или когато е оживен чрез движение.

Ранно тестване на сигнала - защо може да е страшно, но по добър начин

Знаехме, че стрес-тестването на системата и нашите предположения са абсолютно критични, дори и резултатите да не вървят по нашия път. Използвайки Optimal Workshop, проведохме ранно тестване на сигнала, за да съберем насочени първи впечатления и емоционални отговори на логото. В процеса успяхме да разберем дали има отрицателни реакции и дали предвиденото значение е ясно.

Адресиране на логото на Atlassian

Докато го има, логото на Atlassian играе специална роля, подобна на талисмана, често се показва в костюми на тениски, знаци и страници „Съединение“. Каквото и да замени това лого, е необходимо, за да има гъвкава личност, когато е подходящо.

В същото време се нуждаехме от „символа“ за Atlassian, за да бъде силен, запомнящ се и способен да обедини масивна продуктова гама. Тъй като възнамерявахме да се отдалечим от буквалната конотация на Атлас, марката трябваше да бъде напълно абстрактна, основна стенограма или само задвижвана с думи. (Последната опция беше нестартираща, като се има предвид дължината на името „Atlassian“ и неспособността й да се мащабира до малки контексти.)

В крайна сметка искахме логото да е нещо повече от форма; тя трябваше да бъде изразителна и достъпна и нещо, в което да вдъхнем смисъл, живот и измерение.

Разширяване на системата към нашия шрифт

Знаехме, че типографията е необходима, за да играе централна роля за постигането на йерархията и последователността, от която се нуждаем в цялата система. През последните няколко години използвахме смес от Klavika и Circular Pro, за да мащабираме идентичността си в програми, имоти, значки и други специални блокировки.

Circular Pro ни послужи добре заради приятелския си, неутрален вид. Но като погледнахме към бъдещето, се притеснихме, че ако отидем с друг геометричен sans в крайна сметка може да се почувстваме датирани, докато не се чувстваме диференцирани в близко бъдеще.

Тъй като наскоро нашият екип за проектиране на продукти се беше спрял на системни шрифтове за вграден продукт, ние имахме възможност да балансираме избора им със смели типографски изявления в маркетинговите допирни точки.

Както беше обичай за този проект, ние направихме обширни проучвания и решихме да преминем с персонализиран шрифт, който ни чувстваше уникално. Charlie Sans, нашият нов шрифт, отразяваше дружелюбността, оптимизма и странността в нашата личност, като същевременно отдаваше почит на Чарли с фината арка в „A“. Започнахме с дисплейно лице за нашите лога и заключения.

Резултатът, накратко

В началото на този проект отделихме повече време от обикновено за определяне на проблеми. Тази работа се изплати, особено в заключителните ревюта, когато трябваше да изберем какво ще бъде новото лого на Atlassian.

Докато всички финалисти изглеждаха малко по-различно, всички те се срещнаха с кратката, влязоха логично и естетически с по-голямото семейство от продуктови лога и имаха индивидуални заслуги.

Тъй като имахме солиден списък с претенденти, бяхме в състояние - и почти принудени - да отидем с червата си. Това означаваше да изберем посока, която просто се чувстваше подходяща за компанията, сега и в бъдеще. И в един наистина вълшебен момент, всички от разширения екип на проекта (включително нашите двама съизпълнителни директори) се настаниха единодушно на логото на Atlassian. Един човек каза, че им напомня на висока петица, друг видял пътека, която води до планинска върха, а друг видял две платноходки, които се движат в тандем.

Вярваме, че новото лого на Atlassian балансира достъпността и професионализма. Той е здрав и силен, като същевременно позволява гъвкаво изразяване. Най-вече, той запазва автентичните части на нашата марка, като същевременно символизира нова глава за Atlassian.

Заедно логото на Atlassian, нашите лога на продуктите и нашият шрифт представляват единна марка, ангажираност към последователност и по-добра платформа, която да подкрепи нашата мисия около екипната работа.

Гордея се с това къде сме кацнали. Сега е време да оживим това!

Хареса ли ви този пост? Защо да не му дадете някакъв или дял? Искате повече от същото? Помислете за следното проектиране на Atlassian.