Отвъд ангажираност: Коефициент за ефективност на съдържанието

Наскоро Джош Кларк, Гери МакГовърн и аз подлагаме на съмнение стремежа на нашата индустрия да се „ангажира“. Ангажираността е това, което всички наши клиенти искат през цялото време. Това е целта № 1, цитирана в срещите с ритници, данните, които определят дали проектът е успял или е издул вятъра. Когато клиентите ни размишляват над Google Analytics, те почти винаги гледат на ангажираността, очертавайки нейните малки разлики с трептящия, натрапчив фокус на прекалено тревожните родители, които отчитат температурата на болното дете.

Ангажирането е нашата криза. Нашите продукти, уебсайтове и приложения живеят и умират от това. Но трябва ли?

За много от нашите продукти, уебсайтове и приложения продължителността на посещението на страницата, броят на нашите страници, щракнати през тях и подобни признаци на ангажираност, както традиционно се разбира, всъщност могат да бъдат белези на провал. Ако клиент прекарва 30 минути на сайта на застрахователната си компания, тя е била ангажирана ... или е разочарована от лоша информационна архитектура?

За тези продукти, уебсайтове и приложения се нуждаем от нов показател, нова и различна цел № 1. Мислете за това като скорост на полезност; и го наречете коефициент на ефективност на съдържанието - или CPQ, ако съкращенията ви карат да се чувствате изцяло бизнес и уж вътре.

Коефициентът на ефективност на съдържанието е показател за това колко бързо получавате правилния отговор на отделния клиент, позволявайки й да действа върху него или да се отклони и да продължи с деня си. Това е измерване на вашата стойност за клиента. За много приложения, сайтове и продукти, коефициентът на ефективност на съдържанието предлага нова цел за повторение, нов начин за предоставяне на стойност и нов начин за оценка на успеха.

ЗА МНОГО САЙТОВЕ, УПРАВЛЕНИЕТО СЕ ИЗПЪЛНЯВА ВАЛИДЕН ЦЕЛ

За да бъдете справедливи и изрични, прекарването на допълнителни секунди в уеб страница и сърфирането от една страница на друга и друга, остава желано нещо на сайтове с дълбоко съдържание като A List Apart и The Washington Post - сайтове, които насърчават бавното и обмислено четене ,

A List Apart не е място за грабване на код и връщане към вашия уеб проект за разработка; Това е място за обмисляне на нови и по-добри начини за проектиране, разработване и стратегизиране на уеб съдържание. А размишляването означава бавно усвояване на прочетеното. Washington Post не е доставчик на десет секунди разговорни точки и запомнящи се, но плитки заглавия - това е място за подробен анализ на новини и новини. Този вид четене отнема време, така че има смисъл, ако собствениците и мениджърите на тези публикации проучват Google Анализ, търсейки признаци за ангажираност. За всички останали има CPQ. Или ще бъде, след като някой прочете тази цифра, как да го измери.

Има и нова дизайнерска парадигма, която върви ръка за ръка с тази нова цел: свиване на вашата архитектура и неумолимо разрязване на съдържанието ви. Това е подход, който започнахме да практикуваме в моето студио за дизайн.

Но първо първо. Какво точно представлява CPQ?

Коефициентът на ефективност на съдържанието (CPQ) е времето, необходимо на клиента да получи информацията, която е търсила, и тук по-малкото е повече - или по-добро. От гледна точка на организацията, CPQ може да бъде времето, необходимо за конкретен клиент да намери, получи и усвои най-важното ви съдържание.

ИДВАЙТЕ КЪДЕ СЪОБРАЖЕНИЕТО

Помислете за Marlboro Man (деца, проверете записа на Wikipedia), мълчалив визуален говорител на цигарите Marlboro, създаден от агенция Лео Бърнет за епоха, когато американците изразиха оптимизма си, карайки двутонни конвертируеми кабриолети по новите магистрали, които заобикаляха старите градове и стария градски начин на живот.

Беше време, когато американците погледнаха назад към историческата си експанзия на запад неиронично и без срам. Каубоите бяха герои по телевизията. Каубоите бяха свобода, колата и магистралата бяха свобода, пушенето на правилната цигара беше свобода.

По телевизията тогава, когато рекламите имаха цели 60 секунди за предаване на съобщенията си и почти всички бяха тежки за диалог и разказ, телевизионните реклами на Marlboro бяха практически безсловесни. Показаха каубой, който язди кон. Видяхте го отблизо. Видяхте го в дълъг изстрел. Имаше бавни разтваряния. Имаше музика. Изобщо нямаше думи до самия край, когато подходящ диктор с глас на чакъл ви посъветва да „Елате там, където е ароматът. Ела в страната на Марлборо. "

Но беше в билбордове по магистралата и в градските входни точки, където кампанията наистина живееше. Чуваше се красива снимка на каубоя, който правеше каубойски неща в далечината. Имаше четири думи: „Елате в страната на Марлборо.“ Една от тях едва се брои за дума и не е нужно да четете никоя от тях, за да получите съобщението.

Билбордовете имаха една или две секунди, за да ви разкажат всичко, и те работеха. С един поглед и от многократни погледи с течение на времето разбрахте, че Марлборо е филтрираната тютюнева цигара на независимия човек, който обичаше свободата. Това не беше димът на невротичния градски обитател на метрото (дори ако в действителност това беше клиентът). Марлборо беше за либертарианец в шампиони. За да не се изплати мачовият индивидуалист без смазваща ипотека, няма жена и деца, които да нарушават неговата конна любов. Имате всичко, без дори да знаете, че сте го получили. Това е изпълнение.

ЦЕЛИРАНЕ НА КОНВЕРТИЛИ НА ИНФОРМАЦИОННИЯ СВЪРХУС

На заден план звучи нелепо, но свръхбързият разказ на истории проработи: когато пораснах, Марлборо беше това, което пушеше всяко дете в средната ми школа.

Премахнете рака и другите етични проблеми от тази история и се придържайте към идеята да предадете информация възможно най-близо до момента. Гениите зад човека Marlboro го постигнаха, като намалиха съобщенията си само до необходимото - само онова, което можеше да бъде предадено на човек, предаващ билборд при 60 MPH.

Mobile First, книга от Лука Врублевски

Клиентът ви не превишава скоростта на съобщенията ви в кабриолет от 1954 г., но тя ускорява миналото си и ако не оптимизирате, ще го пропусне. За да може тя да получи вашето съобщение, трябва да работите толкова усилено, колкото тези зли рекламни магьосници. Трябва да се съсредоточите безмилостно върху съобщенията (както и дизайна и производителността на сайта, но ще се справим с всичко това достатъчно скоро). Точно както Лео Бърнет разрязва телевизионните си съобщения до десет думи, а билборда им - до четири, вие трябва да сте готови да помислите два пъти за всяка дума и всяка страница. Mobile First ни научи да се съсредоточаваме преди всичко върху съдържанието, което клиентът всъщност търси. По-добър CPQ е това, което получавате, когато го направите - особено когато го комбинирате с добър дизайн и оптимални технически характеристики.

Повечето бизнес уебсайтове съдържат десетки страници, които са направени, за да удовлетворят някой отдавна заинтересован участник. Те са страници, които никой не посещава. Страници, които не помагат на клиента или подобряват програмата на бизнеса. Пускането на всички тези боклуци онлайн може да е направило безпроблемни срещи преди десет години, но това не помага на вашия бизнес или на вашите клиенти. Нашите сайтове, приложения и продукти трябва да правят и двете.

КОЛИЧЕСТВО В СЪДЪРЖАНИЕТО: СЕКРЕТНИЯТ СЕКС

Напоследък в моята дизайнерска практика убеждавам клиентите да създават сайтове, които могат да изглеждат повърхностно по-малко ефективни, ако преминавате само по показатели за ангажираност, но които всъщност са много по-успешни, защото са по-мигновени. По мое настояване нашите клиенти ни разрешиха безмилостно да отрязваме секции за копиране и изрязване, които никой не гледа, замествайки ги с няколко страници, които са там, за да свършат работа. Имаме късмет, че имаме умни клиенти, които са готови да изхвърлят стотици часове на стара работа в полза на рационално преживяване, което носи стойност. Не всеки клиент има смелостта да го направи. Но повече воля, тъй като тази идея улови.

(Между другото, не търсете тези проекти на уебсайта на нашето студио все още; те все още се разработват.)

Обслужване само на съдържанието, което клиентите действително се нуждаят; рационализиране и тестване и фина настройка на взаимодействието, за да може точният клиент да получи точното съдържание точно когато го иска; обгръщането на опита в увлекателно четим, но и бързо сканируем потребителски интерфейс; и да направим всичко по силите си, за да гарантираме, че основното уеб преживяване е възможно най-ефективно - вярвам, че това е тайната за увеличаване на CPQ.

CPQ: Историята толкова далеч

Дизайнерът Фред Гейтс го рита в Central Park, NYC

Идеята за доставяне на много по-малко (но много по-добро) първо ми хрумна, докато гледах през рамо на друг дизайнер. Моят приятел Фред Гейтс от Fred Gates Design работи по проект за клиент в образователното пространство с нестопанска цел. Първоначалният бюджет на клиента не беше голям, така че, за да бъдем честни, те предложиха Фред да актуализира само началната си страница. Но тъй като Фред беше Фред, ако щеше да създаде само една страница, той беше решен да даде огромна стойност на нея.

Като се фокусира безмилостно върху целите на целия сайт, той успя да пренесе всички основни взаимодействия и съобщения в една начална страница, изпълнявайки ефективно, намалявайки един голям сайт до слаб, бърз и по-ефективен.

Далеч от получаването на по-малко, клиентът му (и техните клиенти) получиха много повече, отколкото очакваха.

Вдъхновен от постигнатото от моя приятел, аз тогава предложих абсолютно същия подход към наш клиент. Не защото бюджетът им е проблем, а защото оптимизирането очевидно е правилният подход ... и редизайнът е идеалната възможност за преосмисляне. Когато пребоядисвате хола си, това ви дава шанс да преосмислите своя диван и диван. Най-вероятно е да обмислите промяна на хранителния си режим, когато започнете нова програма за упражнения. Клиентите са хора и хората са най-възприемчиви към една форма на промяна, когато вече са ангажирани с друга.

Позиционирането на CPQ като аспект на техническите характеристики е друг начин за преодоляване на скептицизма на заинтересованите страни. Лара Хоган има повече за убеждаване на връстници и заинтересовани страни да се грижат за техническата оптимизация на производителността.

Ние сме на няколко седмици от стартирането на това, което ние и клиентът наричаме Фаза I, мършаво, изпълняващо, безмилостно фокусирано върху съобщения уеб преживяване. Но ако сме направили това правилно, няма да имаме кой знае какво да направим във Фаза II - защото „мини-сайтът“, който предоставяме във Фаза I, ще направи повече за компанията и нейните клиенти, отколкото голям сайт, който някога е правил ,

Ще се върна с актуализации, когато стартираме, и (по-важното), когато имаме данни за споделяне. Следвайте @DesignCPQ, за да останете на върха на мисленето за CPQ.

Публикувана също на zeldman.com

studio.zeldman е отворен за бизнес. Следвайте ме @zeldman.